Das ist Ihr Kunde wirklich wert!

Der Wert Ihrer Kunden bestimmt den Wert Ihres Unternehmens. Mithilfe einer Risikoklassifizierung und einer Kundenwertanalyse bestimmen Sie den Wert und das Potenzial Ihrer Kunden.

Dabei gilt nicht die Devise, je mehr Kunden Sie haben, umso ertragreicher arbeiten Sie. Vielmehr bestimmen der Wert und das Potenzial jedes einzelnen Kunden den Erfolg Ihrer Geschäfte.
Haben Sie also Datensätze von 10.000 B2B-Kunden in Ihrer Datenbank und wollen diese für die Vermarktung eines neuen Produkts einsetzen, so lautet die erste Frage: Welche Kunden sind es wert, dass Sie sie anschreiben? Wenn Sie jetzt feststellen, dass Sie den Wert Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen nicht kennen und diesen auch nicht einschätzen können, wird es Zeit, zum einen Ihre Kunden zu klassifizieren und zum anderen eine Kundenwertanalyse durchzuführen.
In jedem Kundenportfolio finden sich Risikokunden und Chancenkunden ebenso wie Kunden von hohem Wert oder mit hohem Potenzial. Manche Kunden sind es wert, Zeit und Kosten zu investieren, andere nicht. Diese Unterscheidung müssen Sie treffen können.

Bonität bestimmt den Grad des Risikos
Der erste Schritt ist die Risikoindentifizierung und die Einteilung in Risikoklassen. Risiken entstehen dabei vor allem aus dem Grad der Ausfallwahrscheinlichkeit Ihrer Forderungen für Waren und Dienstleistungen. Eine bewährte Methode, dieses Risiko einzuschätzen, ist die Nutzung des Bonitätsindex, den BÜRGEL jedem Unternehmen zuordnet. Er errechnet sich aus maßgeblichen finanziellen Merkmalen, die in der BÜRGEL Datenbank zu jedem Unternehmen gespeichert sind. Dazu zählen beispielsweise die uns vorliegenden Finanzdaten sowie Zahlungserfahrungen. Der Bonitätsindex spiegelt insgesamt die Solvenz eines Unternehmens wider. Aufgrund seiner hohen Trennschärfe bietet er Ihnen auch die Chance, Ihre Kunden und Kundengruppen in exakte Risikogruppen zu unterteilen. In der BÜRGEL Klassifizierung bereinigen wir zunächst Ihre Kundendaten, bspw. um Dubletten, und ergänzen sie um aktuelle Adressen. Anschließend reichern wir jeden einzelnen Kundendatensatz mit dem BÜRGEL Bonitätsindex an. Auf dieser Basis teilen wir dann Ihre Kundendaten in Risikoklassen nach der Ausfallwahrscheinlichkeit ein. Eine Klassifizierung könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

• Klasse A: Bonitätsindex zwischen 1,0 und 2,8
• Klasse B: Bonitätsindex zwischen 2,9 und 3,9
• Klasse C: Bonitätsindex zwischen 4,0 und 6,0

 

Typischerweise finden sich in einem durchschnittlichen Kundenportfolio rund 70 Prozent A-Kunden, 20 Prozent B-Kunden und bis zu 10 Prozent Kunden der Risikoklasse C mit einem Bonitätsindex zwischen 4,0 und 6,0.

Risikoklassifizierung als Basis der Wertanalyse
Diese Klassifizierung ist die Basis für die Erstellung einer Kundenwertanalyse. Diese kann zum einen rückwirkend erfolgen oder in der Prognose den Customer Lifetime Value ermitteln. Sinnvollerweise sollte eine Wertanalyse nur mit den Risikoklassen A und B erfolgen, denn Kunden mit einem Bonitätsindex schlechter als 4,0 verfügen in der Regel nicht über ausreichendes Potenzial. Soweit die Kunden nicht insolvent sind, lohnt es sich aber, auch die C-Kunden weiterhin im Portfolio zu halten und nach 6 bis 12 Monaten erneut zu klassifizieren. Alles fließt, das gilt auch für die finanzielle Situation von Unternehmen.

In der rückwirkenden Variante wird der Kundenwert anhand des dem Kunden für einen bestimmten Zeitraum direkt zurechenbaren Aufwands und Ertrags der letzten Jahre bestimmt. Dafür werden folgende Kosten pro Kunde oder auch Kundengruppe aufsaldiert:

• Umsatzerlöse (UE): direkt zurechenbare Umsätze
• Transaktionsspezifische Kosten (TK): Kosten der Ware und/oder Dienstleistung, die vom Kunden bezogen wurde, sowie Kosten der Warenlieferung (Transport), Bestellabwicklung, ggf. Mahnkosten
• Anteilige Kosten für Service, Sales und Customer Care
• Markting- und Servicekosten (MSK): Direktmarketingmaßnahmen, Akquisekosten direkt zurechenbar oder Durchschnittswert

 

Aus diesen Bestandteilen lässt sich für jeden Kunden ein Wert ermitteln, aus dem rückwirkend betrachtet hervorgeht, welcher Kunde für das Unternehmen profitabel bzw. unprofitabel ist. Darüber hinaus lässt sich der Einfluss bestimmter Marketingmaßnahmen auf den Kundenwert ermitteln. Insbesondere der Wert von Akquisemaßnahmen ist oftmals erst nach einigen Betrachtungsperioden bewertbar.

Mit dieser Art der Kundenwertanalyse kann auch aufgezeigt werden, ob offensichtlich gut funktionierende Response-Hebel wie Rabattierungen oder Gewinnspiele überwiegend Einmalkäufer bzw. preissensible Kunden anziehen, die wiederum mittelfristig nur wenig bis gar nicht zum Deckungsbeitrag des Unternehmens beitragen. Entsprechend lassen sich daraus Rückschlüsse ziehen, die Marketingmaßnahmen anzupassen bzw. die Zielgruppen neu auszuwählen.

Die Kundenwertanalyse sollte sinnvollerweise mindestens einmal im Jahr durchgeführt werden, um entsprechend die Budgets für weitere Vertriebs- und Marketingmaßnahmen festlegen zu können.

Der Zukunftswert des Kunden
Eine weitere Methode, den Kundenwert als Beitrag zum Unternehmenserfolg zu ermitteln, ist der Customer Lifetime Value. Vereinfacht dargestellt, wird dabei anhand bestimmter Merkmale perspektivisch für die kommenden bis zu fünf Jahre eine Wert- und Wertentwicklungsprognose hinsichtlich des Deckungsbeitrags erstellt. Richtig angewandt, ermöglicht diese Methode Ihnen, eine Umsatz-, Absatz- und Ertragsprognose für Ihr Unternehmen in den kommenden Jahren zu erstellen und aufzuzeigen, wie sich Ihr Unternehmen auf Basis des jetzigen Kundenbestandes entwickeln wird. Sie können also recht einfach das Cross- und Up-Selling-Potenzial in Ihrem Kundenstamm bestimmen.

Entsprechende Erwartungswerte können Sie auch für das gesamte Produktportfolio sowie für einzelne Produktgruppen bilden. Im letzteren Fall werden die Cross- und Up-Selling-Erwartungen in den Customer Lifetime Value integriert. Ebenso wird mit den direkt zurechenbaren Werbekosten verfahren, die Sie ebenfalls für verschiedene Produktgruppen prognostizieren sollten. Im Ergebnis erhalten Sie für jeden einzelnen Ihrer Kunden eine Prognose hinsichtlich

• des künftigen Absatzes
• der daraus abzuleitenden Transaktionskosten für Waren und Dienstleistungen sowie
• den prognostizierten Wert eines Kunden

 

Ebenso wie für den einzelnen Kunden lässt sich die Prognose für Kundensegmente oder auch das gesamte (risikofreie bzw. risikoarme) Kundenportfolio erstellen.

Periodisch durchgeführt, liefern sowohl die Kundenwertanalyse als auch der Customer Lifetime Value eine gute Basis, um sichere Rückschlüsse aus dem Kundenwert für den Unternehmenswert zu ziehen und entsprechende Maßnahmen im Unternehmen einzuleiten. Beide Methoden funktionieren aber nur, wenn Ihre Kundendaten zuvor bereinigt und klassifiziert wurden.

 

Quelle: Bürgel-News 2/08